在台灣經濟發展史上，農業曾寫下璀璨的一頁。例如：50年代的稻米、香蕉、蔗糖；60年代的洋菇、蘆筍；90年代的蝴蝶蘭等。

過去，農業經營多從產能與成本觀點來考量，但隨著台灣加入WTO（世界貿易組織）、兩岸簽訂ECFA（兩岸經濟合作架構協議），乃至於與各國簽訂自由貿易協定（FTA）等，在全球化、自由化的趨勢下，談及台灣農業轉型必須就產業、農民、消費做不同角度的整體考量，以思考如何提升競爭優勢。

在思考這些問題前，讓我們先借鏡紐西蘭奇異果以及菲律賓香蕉兩個發展成功的案例。

紐西蘭奇異果堪稱是農業品牌的典範。紐西蘭果農由競爭走向合作，於1997年創立統一品牌「Zespri」；2000年則進一步成立「Zespri紐西蘭奇異果公司」，行銷全世界。同時，藉由「Zespri System」從果園到出口的過程中，制訂超過200項品檢關卡，以提升品質、營養含量、食品安全。

有鑑於全球暖化問題日益嚴重，紐西蘭奇異果公司推動供應鏈運用無線射頻辨識系統（RFID）以提高效率，降低碳排量；包裝及印刷材質均採用可分解的原料等做法，讓Zespri 蛻變為綠色品牌，更將紐西蘭奇異果推向全球60多個國家，為該國帶來40%以上的經濟貢獻。

另一個例子，則是菲律賓香蕉產業。近十年來，菲律賓香蕉逐步攻占亞洲市場，就連在台灣的百貨公司超市、便利超商都能見到蹤影。菲律賓香蕉崛起源自於美國蔬果公司都樂（Dole）於菲律賓以集團栽培模式降低成本，爾後提升品質、打造品牌的緣故。

以其行銷日本市場為例，1965年Dole日本分公司進口菲律賓香蕉並以「Dole」為名銷售。

在此之際，由於香蕉在日本消費者心中，已經由水果的魅力，轉變為早餐替代品、乳製品的添加物等用途，導致消費者購買時先重視價格，美味反而是次要。Dole趁勢大打價格戰，讓菲律賓香蕉市占率大幅領先。

Dole又觀察到日本消費市場呈現M型化的趨勢。於是投入研發經費開發高價品種，例如：從100種以上品種篩選最合適於高原栽種的香蕉品種，並命名為「極撰」品牌。

為了彰顯品牌的價值，Dole更導入科學管理，從物料的等級、品質無一不嚴格把關。

同時，為使消費者能夠購買到最新鮮的香蕉，不惜成本利用大型專用輪船每周兩次由產地直送至日本各大超市。

此外，Dole善用情境行銷推廣品牌形象與知名度，例如：贊助日本馬拉松大賽；與東京甜點師傅開發創意甜點；邀請日本知名藝人團體擔任代言人，更於都會區車站設立銷售菲律賓香蕉專用自動販賣機等一連串的創意行銷，讓市占率節節上升。

根據日本青果協會的統計數字顯示，菲律賓香蕉在日本的市占率從2004年的86％提高到2011年的96％。

統一品牌、品質嚴選、持續創新研究、綠色企業，為紐西蘭奇異果以及菲律賓香蕉帶來一番新氣象。台灣農家雖受限於規模、資源，但在經營上，與製造業、服務業並無差異，都必須從顧客導向的觀點出發，致力追求顧客滿意與營運績效。

業者應具備創新經營理念，持續精進品質為核心，為產品說故事，進一步將品質提升為品級，塑造出消費者生活的品味。要達到此一境界，對外致力於品牌經營，對內重視知識管理，更要善用IT與e化技術創造附加價值。

（作者是中國生產力中心總經理，本專欄每周一刊登）