‧數位時代 2012/01/12

小米手機創下兩個月銷售30萬支的紀錄，一路竄上中國國產手機品牌第一名，連俄羅斯創投DST創辦人Yuri Milner都執意要以個人名義投資。做軟體出身的雷軍是如何掀起手機產業的另一場強烈風暴？

【撰文／許凱玲】

雷軍（小米科技執行長）：專注之後，考慮的問題會不一樣

「蘋果，一家從來沒有做過手機的公司，對通訊科技更是完全沒有經驗，為何可以殺進手機市場，並在兩年內全面顛覆市場規則？」現任金山軟件董事長，也是小米科技執行長雷軍，在面對蘋果iPhone成功的同時，這樣問了自己。當他一路探究蘋果的成功因素，也就催生出小米手機。

雷軍和中國聯通董事長常小兵曾在一次飯局當中，聊到如何才能帶動行動通訊時代的3G發展。過去曾經有人說是語音視頻電話，經過一段時間的嘗試發展也沒有看到成效，在蘋果成功之後才恍然大悟，原來只要專注做好一項終端設備，網路自然就會引入，3G也就被帶動了。於是現在手機用來上網的比例超過了撥打電話，在此需求之下，蘋果優勢也就不言可喻了。

在上述優勢之中，蘋果接著面對的挑戰是：要如何讓所有人都願意用手機上網？雷軍認為這就是蘋果最偉大也是最可怕的地方，不僅精通軟體和硬體，更精通服務，這也是雷軍認為的「蘋果成功的鐵人三項定律」。

軟體公司和硬體公司通常會畏懼涉入彼此領域，過去擔任金山軟件執行長時，雷軍曾經發起轉型運動，希望以軟體為主的金山軟件可以轉型成為網路公司。雷軍以Google為師，希望每位員工都能擁有Google人的特質，因此要求每位員工的筆記本貼上Google十誡，並且能背誦如流。轉型運動從2004年底開始，持續兩年之後因效果不彰而以失敗告終。

三項定律：軟體、硬體、用戶體驗

比起硬體公司，軟體公司和網路公司較為相近，但還是無法成功轉型，雷軍想到的是，從零開始。為了成功培養鐵人三項定律，雷軍決定創辦一家全新的公司，找尋具有三種基因的人，他認為只有這樣做，才有可能成功。只是要上哪兒找人才呢？

雷軍從過去的經驗告訴自己，同時具備三種基因的人才在摩托羅拉、微軟和Google，因此他從身邊認識且在這三家公司工作的優秀人才開始，嘗試說服他們共同打造一個世界五百強企業的美夢，這就是小米科技的開始。

目前小米科技團隊包括前Google中國工程研究院副院長林斌、前摩托羅拉北京研發中心高級總監周光平、前北京科技大學工業設計系主任劉德、前金山詞霸總經理黎萬強、前微軟中國工程院開發總監黃江吉和前Google中國高級產品經理洪鋒等人，陣容相當堅強。

「我從來就沒有想做中國的蘋果，更沒想過成為中國的賈伯斯，因為蘋果是不可複製的！」雷軍說，他想的是，一定要走一條和蘋果完全不同的路，才有可能成功。

雷軍所設想的小米手機，是一款「不靠硬體賺錢」的手機，售價要等同於生產成本。雷軍認為如果可以達到這個目標，那麼任何一家公司都無法與之競爭。但是其中最大的難題在於如何克服售後服務、銷售網絡體系等衍生的成本，因此成本結構勢必要依此商業模式重新打造。

無法抄襲，一定要走不同的路

一般傳統手機的銷售方式，是銷售人員每賣出一支智慧型手機就可以抽成，通常偌大的賣場有十幾位銷售人員，卻經常只有一、二位顧客，因此銷售部分就占去成本的30％～40％。為了有效降低成本，雷軍提出：為何不能用網路模式賣手機？

2010年1月，Google推出自有品牌手機Nexus One，採自家網路商店銷售策略，四個月後因銷售不如預期關閉了網路商店。

Google的失敗案例就擺在眼前，大家不免對雷軍產生懷疑：連Google都做不到的事情，你做得成嗎？對此，雷軍反駁說道：「在電子商務領域，難道我們不可能比Google更強一點嗎？我們要知道，Google厲害的是搜尋技術，而非電子商務。」因此雷軍堅定了要以電子商務模式銷售小米手機的決心，讓每支小米手機都只有送貨成本，以直銷方式有效刪減成本。

當產品概念和銷售模式都已經慢慢成形，雷軍接著思索該不該替小米手機打廣告呢？業界盛傳某手機品牌一年廣告投放金額為人民幣20億元，於是一支原先只要價人民幣2、300元的功能性手機，卻要賣到2、3000元人民幣。雷軍認為這樣的模式無法長久，他心裡想的是，「若是能將廣告費用都還給消費者呢？在今日社群媒體發達的世代，還有什麼比口碑更重要呢？」如果真能推出一款好的產品，在口耳相傳之下，自然就可以成為每個人都說好的東西。於是雷軍決定保留廣告費用，推出一款不需要任何廣告費用的手機，再度回應最初的創業初衷：賣一款接近成本價格的好手機。

2010年4月小米科技成立，2011年8月發表第一款小米手機。這是一款頂級配備的手機，零組件全部來自蘋果的供應商和組裝廠，卻是由一家從沒有做過手機的公司推出。雖然小米科技的採購能力相對較弱，卻還是可以推出售價人民幣1999元的漂亮價格。

過去最多人使用的諾基亞手機，作業系統的升級改版大約需要三年的時間，現在大家都愛用的蘋果手機，則約為一年升級改版一次。小米手機投入研發之際，雷軍再度提出破壞式的想法：為何不能以應用軟體的方式來思考？作業系統難道不能時時升級？就像是一周升級一次。

周周升級，時時改版

當時所有人都回答這是不可能達成的，但在雷軍的堅持之下，小米手機開始了每周發表一個新版本的產品周期。6月1日開始埋頭苦幹地做，8月推出第一版MIU1。

談到這裡，雷軍不得不承認每周發表新版本是壓力非常大的任務，兩天提出需求規劃、兩天開發、兩天測試，直到今日共進行70次更新。百萬名用戶的任何功能建議，只要在小米論壇有一定人數投票贊成增加，就會被列入開發規劃，每周五下午五點固定進行升級。雷軍成功運用了網路，打動社群用戶，撐起了小米手機作業系統獨特的運作方式。

目前還沒有花過任何廣告費用的小米手機，在百度指數排行榜上始終維持第二名。另外，摩根士丹利「大陸市場智慧型手機領導品牌」報告中也指出，在中國市場，小米超越中興、華為、聯想、酷派等業者，品牌影響力第九名，同時是中國國產品牌第一名。雷軍證明了靠網路口耳相傳可以做到的事，他說：「這是以網路創辦企業的嘗試，小米的經驗值得大家來看看。」

各家大廠所發表的手機當中，你能記得多少型號？身為手機控的雷軍，過去20年使用超過70支手機，他笑說卻有6支手機想破腦袋怎樣也記不起型號為何。當大家都急著幫新手機命名的同時，iPhone就是叫做顯而易見的「iPhone」，小米手機師法這樣的精神，不考慮附上只有數學家才記得住的數字型號，不讓一般消費者花心思去記這些名字。

雷軍說，這就是賈伯斯的偉大之處，一款產品將百分之百的資源聚集在一件簡單的事情之上，他照著模仿，而且非常成功，小米手機的知名度超乎想像。雷軍說：「專注之後，你考慮的問題會不一樣。」

追求極致

雷軍時常問自己：「一支小米手機賣人民幣1999元，是不是極致？」簡單來說，極致就是要把自己逼瘋、把別人逼死，如果產品真能做到這種程度，別人也拿你沒轍。小米手機推出四個月，無人可以挑戰。他甚至接著想，一年只做一款手機，明年還能堅持下去嗎？就像是聯想推出的樂Phone手機，一開始也是以一年一款手機的方向做嘗試，後來認為此法不符合中國民情而選擇放棄。僅管如此，雷軍還是繼續堅持，為什麼？

雷軍試算，若是一款手機開發成本要300萬美元，一年若推出100款手機，就等於要投入3億美元開發成本。如果用五倍成本開發一款手機，也就是投入1500萬美元的成本，效果肯定比原先的300萬美元還要好。若是能夠持續銷售一年，研發、生產、銷售成本都是最低的，這也是蘋果簡單到極致之後，所帶來的好處。

一年半之內，雷軍完成了小米手機的軟硬體建置，並且成立電子商務網站，10月20日開賣至今售出30萬支手機，銷售額已達到人民幣7億元。而這一切都是在完全零廣告費用之下達成，這就是雷軍利用網路模式破壞手機產業規則的示範。

※延伸閱讀：
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【完整內容請見《經理人月刊》1月號】