巨變時刻… 企業求生轉強之道

【經濟日報╱摘自12月號《管理雜誌》】 2008.11.27 02:51 am


金融海嘯從天而降,台灣也被波濤巨浪所覆蓋,一切都籠罩在景氣寒冬中,二次大戰以來,從未見過消費市場如此冷颼颼,平日百貨公司空蕩而冷清,逛街的人比購物的人多,有些時候店員還比客人多;據經濟部統計,全台灣一天平均約關掉200多家商店。

景氣寒冬來了,大家緊緊地扣住荷包,能省則省,能不消費就不消費,消費市場正在緊縮中,更嚴重的是,金融海嘯一波波未見停息,景氣無法探底,消費緊縮的情況比想像中嚴重。

一旦金融海嘯過後,可以預知將百業蕭條,企業東倒西歪、一片狼藉;雖然一切恢復平靜,但倖存者卻必須面臨隱藏在後的危機、挑戰,因為消費緊縮後,消費習慣從此改觀,商業活動會跟著產生結構性的轉變,經理人將面對巨大轉變的挑戰。

金融大海嘯 排山倒海來

美國次級房貸引發強烈海嘯,隨之而來,全球各地掀起一陣陣的金融海嘯,大型金融機構紛紛宣布破產倒閉,緊接而來的是全球銀行信貸緊縮,造成企業融資問題,營運成本因而增加,許多企業開始縮編、裁員減薪,失業人口隨之遽增,消費市場開始衰退,企業產品銷售逐漸下滑。

企業獲利下降,消費者薪水也跟著縮減,加上全球股市、房市市值腰斬,可支用所得減少,大家不願意消費,店家紛紛關門,造成更多的失業人潮。

此刻,消費習慣正逐漸改變中,一是「減少消費」。過去消費者買名牌、餐餐上館子的繁華榮景不再,現在只能把衣櫥裡的舊衣服拿出來穿,三餐自己煮;或者消費者想「花更少,但得到一樣多」,以前會花100元買的東西,現在希望花50元,甚至10元就可以買到;或改成「集中採購」,以前隨性伺機而買的機率多,現在是計畫性購買,缺多少物品,一次到量販店,或趁百貨公司打折時集中採購。

不是日常生活所需品,可以延後購買,因為大家惶惶不安,對未來前景沒有把握,無論有錢、沒有錢,都不願意消費,但為了維持生活所需,只能購買低價產品。

消費者理想產品 大轉變

這麼多消費轉變發生在你我的生活周遭,消費者的價值觀悄悄地轉變,未來的生意該怎麼做?

要了解消費者價值觀的改變,經理人必須回歸基本面思考:消費者現在心裡在想什麼?他們理想中的產品條件產生哪些轉變?

以選購手表來說,手表等級分成寶石、時尚、實用、低價,以前因為崇尚名牌,會選擇高級珠寶鑽表,炫耀自己的身分、地位,現在則要求實用準時的平價電子表,雖然便宜但可以搭配穿著,符合時尚價值。例如訴求時尚的Swatch,2007年上半年淨利比前年同期成長39%,2008年更呈爆炸性成長。

消費者從「奢華變成樸實」,能夠滿足消費者需求的廠商,才能站穩腳步。例如簡易型的EeePC筆記型電腦上市,接連引發低價筆電戰爭。由於一般大眾對筆記型電腦的「價值」要求轉為實用平價,只要具備上網、文書作業、傳送e-mail等基本功能即可,EeePC年初推出以來,全球銷售近600萬台,預計未來成長可以加速。

政治大學企管系教授別蓮蒂分析,「消費者希望花更少的錢買到實用的產品。」因為他們「花錢更聰明,每一分錢都要值回票價」。這也顯示,消費者希望買到「價值超乎價格的商品」,例如相同價位的手機,如果兼具高階數位相機、隨身聽功能,消費者當然會選擇多功能手機。

無論「從奢華到樸實」、或「從單一功能到多功能」,能滿足消費者心目中理想產品的條件,產品才具備「價值」,問題是消費者心目中的理想產品條件是哪幾項?

組織重整 建立新商業模式

華碩品質長林全貴對「價值」的詮釋是,「一台10萬元的筆記型電腦貴不貴,不在它的價格,而是顧客覺得是否符合他心目中的理想產品條件」,若顧客覺得符合他要求的條件,就願意掏錢購買。

此刻,顧客掌握市場,市場產生結構性的大轉變,廠商要製造出符合消費者心中理想產品條件的商品,才能逆勢成長。

企業必須因應大環境的改變,調整企業的結構,重新建構組織架構,建立新的商業模式。

例如三、四十年前,汽車產業曾經發生結構性大轉變,美國原本是汽車工業霸主,當時流行大型、外觀氣派的車子,後來日本人從顧客的角度思考,研發出機能齊全、經久耐用、價格便宜的車子,取代了美國車,至此產業產生結構性的變化。後來因應消費者的節能需求,日本又積極研發汽電共生車,搶得市場先機。

日本製造業習慣從顧客角度思考產品的設計製造,定價策略也會考量顧客的接受度,且絞盡腦汁壓低成本卻又不致犧牲品質,以推出符合消費者期待價位的產品。

投注心力降低產品的不良品質成本,是企業未來的求生秘訣之一。

企業在順勢時,大肆進行全球擴張,組織規模愈來愈大,現在,市場萎縮,營收下滑,不得不精簡人力。進行人力精簡,要嚴防劣幣驅逐良幣的不良效應,造成企業競爭力不升反降。

「組織精實化」是為了提升企業競爭力,宏達電董事長周永明日前指出,危機並不是壞事,危機反而是讓企業體質轉強、提升競爭力的契機,此一時刻,領導人更要確實把握經營方針。

走向轉機之路,開創永續經營的未來,就在此刻!

【2008/11/27 經濟日報】

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