很多人都有這樣的經驗，明明已經想好要買什麼東西，但是到了零售通路，看到貨架上陳列出各種品牌的同類型商品，一下子就改變了選購初衷，或是受到打折促銷的吸引，等到了結帳櫃檯，才發現自己買的，都不是當初想好要買的東西。
瞭解選購者心理
奧美促動行銷亞太區董事長古德曼John Goodman指出，根據全球的大規模調查，有76%的選購者是到了零售通路才真正做出購買的決定，而有六分之一的人，會因為商品陳列的方式影響到採購行為。這讓消費的最後一哩路，也就是「選購者行銷Shopper Marketing」，在這三、四年間成為一門專業。
選購者並不一定就是真正的使用者，像是家庭主婦為全家人採買食物，媽媽替寶寶選擇奶粉和尿布，這時選購者都非實際的使用者，而選購行為會因為高關心度，或是低關心度而有差別。
因此選購者心裡在想什麼？什麼樣的因素、情境、視覺刺激，會臨時改變選購的品牌、品項或數量，都是選購者行銷的重點。
古德曼表示，廣告像是空中作戰，目的在強化品牌印象，並刺激消費慾望，而選購者行銷就像是地面部隊，直接與選購者接觸，進而改變選購行為，也就是改變消費的最後一哩路。
從心裡想要購買，到真正去賣場挑選，在選購前、選購時，古德曼表示，選購者會受到零售通路的布置、大環境的氛圍、眼睛看到的視覺刺激、腦中的潛意識影響，甚至不理性的衝動購物，都會讓選購者產生品牌或品項的轉換。
例如在蕃茄醬的陳列區，展示衣物除漬精的廣告，在賣洋芋片的地方，出現汽水或是啤酒的訊息，在一整櫃的牛奶裡，有一瓶特別強調10 倍鈣含量，這些視覺刺激都會連結到腦中的潛意識，轉變成選購的慾望。
此外，販促人員的面對面溝通，也常能夠發揮品牌轉換的效果。像在尿片的陳列區，有販促小姐告訴媽媽，某款尿片開發出新技術，新尿片的吸水力很強、不滲漏，寶寶不會長尿布疹，透過這些溝通，選購者很容易就會改變購買品牌，或增加購買數量。
此外，櫃位的陳列也會影響銷售，因為一般人不會特別蹲下來，去看陳列架最下排的商品，尤其是膝蓋不好的人，就算陳列架下排，有他需要的膝關節保健食品，他都不會蹲下去看。因此在貨架之外，另闢第二或第三陳列區，並有專人解說，都是改變選購者行為的方式。
古德曼表示，選購者行銷並非一般的促銷，它沒有打折或是買一送一的實際促銷，而是在通路端以各種提醒、溝通，或是創造友善的購物環境，去找到對的客戶。
找時機投其所好
過去很多品牌會在賣場散發文宣，讓消費者更深度瞭解商品，到了數位化的時代，選購者行銷利用平板電腦，讓行銷更有趣，選購者更願意親近體驗。
像是銀髮族需要的保健奶粉，就利用平板電腦做健身操教學，讓年長者在試喝之餘，還可以觀摩健身操，販促小姐最後會送給銀髮族，一張寫有網址的文宣，讓他們回家之後可以請晚輩幫忙下載。用這樣的選購者行銷方式，業者每年都有兩倍的業績成長。
古德曼表示，選購者行銷的第一步，就是先瞭解選購者心裡在想什麼？然後在對的時機投其所好，由於每個國家都有不同的國情文化，因此有不同的因地策略。
此外，另闢新通路接觸到全新的選購者，也是選購者行銷的強項。像是在台灣極具信仰特色的大甲媽祖繞境活動，就有業者適時地做鈣片推廣。原本只在百貨公司販售的高價位刮鬍刀，也因為拓展到便利商店通路，而賣到缺貨。
古德曼指出，創意在消費的最後一哩路扮演著重要角色。創造視覺上的震撼，在對的地方、時機適時提醒選購者，往往可以讓選購者產生購買的渴望。
而選購者行銷和一般的促銷最大的不同，在於選購者行銷的結果，是可以衡量的數據。業者可以從通路的人流、行銷的方式，以科學的方式換算出，每次可以達到的績效指標，讓選購者行銷已不是傳統大方向的戰略，而是可以達成業績目標的策略。