電影情節有純屬想像，有根據真人真事改編；品牌形象也有想像與寫實。

某牌咖啡氣質粗獷如西部牛仔，某牌泡麵是媽媽味道的化身，某牌口香糖最能化解上班族壓力，某銀行扶弱仗義是小市民代言人…。

這些產品形象的塑造，多半來自才華洋溢的廣告人，原本平淡無奇的產品，經過所謂市場調查與天馬行空的創意包裝，個性就跳出來了。再透過明星代言與各種媒體大量滲透洗腦，左右了人們的消費想像。

至於真正生產創造這些產品的人是誰？他們的舉手投足跟產品形象是否吻合？不是那麼重要。這是想像品牌。

寫實品牌，顧名思義就是將品牌創辦人的生命體悟、價值好惡或行事風格，忠實反映於產品或服務的內涵，並設法將其提煉後形之於外。

透過故事的精彩、文案的動心，視聽嗅觸味等感官的驚豔，一點一滴傳遞遠颺，先找到一群惺惺相惜的鐵桿粉絲，再逐漸擴大顧客圈，如漣漪般層層開展。網路社群媒體興起，更提供了推波助瀾的強大動力。

想像品牌多半是財團或大型企業旗下的品牌，擁有雄厚行銷資源，對於市場有著呼風喚雨的實力或企圖心，他們想當領導品牌或第一品牌，本質上是競爭導向的思維，策略建構由外而內。

寫實品牌則多半是白手起家，品牌形象就是經營者的外顯樣貌或是心靈映照，而這個事業正是自我的延伸，一種舍我其誰的情懷，本質上是成就導向的思維，策略建構由內而外。寫實品牌雖然多半規模不大，但有不少最終也成了世界級品牌，擁有跨國界龐大忠貞粉絲群，如蘋果電腦、香奈兒甚至女神卡卡。

這兩者孰優孰劣難以定論。在行銷領域中，目前想像路線還是主流，因為掌握話語權的行銷策略專家大部分是為擁有預算的大企業服務。但缺乏行銷預算的文創或中小型企業想走虛構品牌之路，肯定窒礙難行，因為資源明顯不對稱。

寫實路線的品牌建構講究忠於自我，最忌虛矯浮誇，但並非直接裸裎以對。它需要細膩的人文淬取與市場轉譯，絕不是找個寫手編撰一篇感人的品牌故事那麼簡單。

每個人的經歷曲折各有千秋，有時候得在浩浩江波中，菁取一瓢；有時候，要在看似乏善可陳的大片風景中，剪影驚鴻一角。這些來自生命底層的浮光掠影，經過重整定調，可能就是品牌最牽動人心的註腳。

寫實，是為了寫情、寫意。真實感悟添上幾筆詩情畫意，就是人文品牌的成功心法。

(作者是SOHO品牌邦創辦人，本專欄隔周四刊登)