輕快的流行音樂，紅、黑、白三個強烈色彩，加上「只有遠傳沒有距離」的口號，是遠傳一貫的品牌形象。現在遠傳更重視延續品牌一致性，要打造由內而外360度以服務為主的品牌形象，透過串連用戶與豐富生活，在競爭激烈的電信市場中，走出一片天。

近20個月，遠傳內部推動一個品牌改造計畫，深化與消費者連結，除了廣告帶給消費者的印象，更強調消費者所接受到的各個企業面向、企業文化、門市服務人員，而幕後推手就是遠傳行銷事業處執行副總何永生。

何永生曾任摩托羅拉亞太行銷長，對於品牌行銷、提升品牌知名度及廣告策略很有一套，進入遠傳電信後，曾受遠傳電信董事長徐旭東重任，進行遠傳品牌行銷大改造。   圖／經濟日報提供

完全服務 強化品牌印象

何永生認為，品牌不是個別行銷或廣告部門的責任，而是整體公司的責任，品牌不是公司塑造出來的，而是消費者看到、體驗到所形成的360度印象，因此必須形塑公司由內而外的企業文化。

遠傳品牌改造歷時18到20個月，何永生回憶，當時請每個主管提出最重要的五個問題，包含手機選擇不多，價格不合理，頻寬不夠等，但最大問題仍是品質牽動的客戶服務滿意度。

遠傳員工表示，何永生總是6點多就到公司，是最早到辦公室開燈的人，在不被外務打擾的情況下，快速有效率地處理公務，開會時與會人員事前做好準備，以求會議也快速又有效率地決議。

因為何永生有效率的工作方式，也讓遠傳上下快速凝聚一起建立品牌形象的共識，陸續啟動針對品牌、企業文化、提升服務品質、智慧手機款式及價值競爭力、數據資費多元化，以及提高網路品牌等各個方面改造，來提升客戶滿意度。

遠傳也積極推展品牌一致性，讓消費者看到的廣告內容，跟實際到店家體驗有一樣的感覺，要打造遠傳的品牌印象訴求不是高科技公司，而是提供服務為主的公司以及高科技產品的銷售平台，多元手機款式、費率跟500個銷售據點的改造一次到位，配合形象產品廣告，拉抬遠傳整體品牌。

近年電信業廣告愈來愈雷同，尤其搭配手機的資費廣告，看到最後一秒，才知道是哪家電信業者，加上高額補貼，很多都是0元手機，消費者很難有差異性的選擇。

多元創意 提高廣告效益

遠傳廣告策略，以品牌形象及產品訴求雙向並進，打出品牌跟多元服務連結，以加深產品與形象結合廣告模式，打出獨樹一格的商品廣告及品味，提升廣告效益。

近年透過打造一個很短的口號（Slogan）「只有遠傳沒有距離」，強調語音服務與人與人溝通之間的關聯性，就是遠傳追求的目標，要在一片電信資費殺價廣告中走出一片天。

廣告界常盛傳，每一元的廣告預算中，有一半是沒有效益的，何永生則是深信相較於廣告購買，創意所帶起的廣告效益，更勝砸大錢買廣告，例如遠傳在iPhone 4電信三雄首次一起首賣當天，在各家重要報紙上，刊登一整張的外包衣廣告，又或者是遠傳也是第一個開始打出計程車車體廣告的業者。

近期呼應行動上網帶起的新趨勢，遠傳在跨年夜期間推出一系列主打「串聯更豐富生活」為主軸的廣告，呼應人們串連親友，分享生命感動，不僅享受科技、還要善用科技，更在電信展打出「串連多采多姿行動上網生活」，將行動終端跟行動加值服務串連在一起。

未來在行動網路的新趨勢帶動下，消費者將更多元，數位新興媒體的廣告發展將是遠傳下一個串連用戶的關鍵。何永生表示，媒體多元化的形式讓企業主有更多的可能性去接觸消費者，可以接觸到對的消費者，近年更關注手機媒體廣告以及適地性服務（LBS）的廣告潛力。

【2012/03/02 經濟日報】