近年來，強打國民平價服飾國際品牌，紛紛搶進台灣市場；專賣機能性服飾的台灣本土品牌山頂鳥，因建立品牌之初，清楚定位，瞄準特定消費者，即使在特定季節，出現各種品牌的機能性服飾大戰，也能擁有不斷回流的老顧客。

綜觀台灣服飾市場，國際平價服飾品牌強敵環伺，山頂鳥行銷管理部經理方碩蔚觀察，這些國際品牌，快速推出大量具設計感的衣服，讓消費者可以選擇具有多元時尚感又便宜的服飾，拉高了消費者對服飾的要求。

平價服飾風 颳進台灣

平價服飾的市場版塊漸漸位移，也讓一些台灣本土服飾品牌，面臨更大挑戰。

方碩蔚解釋，因為台灣某些平價服飾品牌，樣式重複性太高，吸引的是相同顧客群；當消費者看到這些品牌，無法立即獲得鮮明的品牌印象，很容易轉向更有設計感、品牌力道的新品牌。

他認為，品牌的定位很重要，鎖定特定的年齡層，才可能找到品牌生存的空間。方碩蔚提到，國際平價服飾品牌來台，因為消費年齡層不同，對山頂鳥的衝擊力道較小。

平價服飾多半量產，單價不高，服飾汰舊換新的速度快，客群多半是喜愛時尚、新鮮事物的年輕消費者；山頂鳥則鎖定中高年齡層的客群，走中高價位，定位清楚，才能和消費者產生溝通語言。

強調品質 堅持不二價

山頂鳥總經理室協理李雲霓說，有些新客人走進店裡，覺得山頂鳥商品太過昂貴，希望有折扣，但是有品質的商品一分錢一分貨，所以山頂鳥堅持商品不二價。她說，客人抱怨歸抱怨，還是知道商品的品質。

以最近多家廠商主打的羽絨衣為例，李雲霓表示，好的羽絨衣，內部填充的應該是鴨子羽絨，近年來因禽流感等問題，使鴨子飼養數量銳減，料源減少導致成本飆漲，為了維持品質，又怕調高價格老顧客反彈，只好從製程的細節下手。

她說，除了自行吸收成本，也找適合的代工廠商配合，控管產品製程，才能兼顧品質和價格。只是面對中國大陸，同樣標榜羽絨材質的衣服，價位落差大，含絨量也有所差異，當顧客面對眾多廠牌的羽絨衣，如何讓消費者手中的舊商品，換成自家商品？

明確的品牌定位，讓山頂鳥在廣告行銷方面，可以針對中、高年齡消費者的觀看習慣，投注報紙廣告，反而少打電視廣告。

方碩蔚說，消費者喜歡嘗鮮，為了爭取新顧客，山頂鳥採取舊衣換新衣的方式，既可推廣羽絨的品質觀念，也是消費者嘗試商品的入門機會。

他說，目前收集200多件羽絨舊衣，回收整理之後，也將捐給社福團體，推廣商品的同時，也能兼顧企業社會責任。

景氣低迷時，消費者免不了壓抑購買慾望，平時購買高單價商品的消費行為，甚至可能轉向低中價位品牌，處於中高價位的山頂鳥，如何面對景氣低迷？

鎖定客層 挑戰新藍海

方碩蔚說，前幾年金融風暴，台灣許多人被迫放無薪假，帶動一股旅遊和騎單車的風潮，造成機能性服飾的熱賣，今年即使景氣低潮，依照當時的經驗，銷售量應不會受到影響。

他也表示，未來山頂鳥可能會設立副品牌，只是建立品牌是一條長遠的道路，品牌定位是關鍵，確定市場的需求後，好好規劃品牌，不和其他品牌重複客群，才能開創新藍海。

【2012/02/03 經濟日報】