經濟日報╱何秀玲

亞洲品牌策略大師馬丁羅爾表示，亞洲企業從代工轉型品牌，不論是何種產業，除了專注短期利潤，還要有長遠眼光耕耘品牌…

台灣企業過去在代工領域表現優異，當利潤不斷地被限縮，如何經由推動品牌發展，展現獨特性，進而走向國際成為當務之急。

亞洲品牌策略大師馬丁羅爾（Martin Roll）日前來台時表示，亞洲企業從代工轉型品牌，不論是何種產業，除了專注短期利潤之外，還要有長遠眼光耕耘品牌。

他認為，打造品牌的最初階段必須準備齊全，亞洲品牌才可能擺脫低成本製造，不再只能以速度和效率取得客戶的信任；若希望獲得品牌主導權，思考如何進步，凸顯自身的差異性是重要的關鍵。

一家新加坡科技公司推出音樂播放產品，擁有長效電池跟不錯的音效表現，可防塵、防水，是一款功能性很強的機器，但是卻無法取代蘋果的iPod；因為消費者要的是「品牌」，而不單只是受到良好技術的吸引。

差異化 深耕市場

馬丁表示，即使商品擁有商標和不錯的功能，但技術容易被複製，品牌優勢很難長期維持。「人們要買的不光是產品而已，還有品牌帶來的安心和信用」。

韓國美妝品牌蘭芝（LANEIGE）早期在醫美領域，以一家小型韓國公司起家，後來逐漸走向高端彩妝品牌，現在立足於亞洲美妝市場，已經可與資生堂等大品牌一較高下，也打入中國市場，讓該牌與其他韓國美妝品牌有所區隔。

新加坡航空公司懂得創造獨特的品牌行銷模式，以差異化服務加深消費者對新航的印象。

比如，為了讓乘客在飛機上都可喝到義式濃縮咖啡機的研磨咖啡，新航克服高空中高溫跟高壓的限制，開發出飛機專用的咖啡機，成為少數在飛機上可喝到香醇義式濃縮咖啡的航空公司，顯示打造品牌的用心；此獨特服務也讓品牌很快地眾所周知。

新加坡航空更是第一家購買A380客機的航空公司，備受外界關注。

五年半前新航首次啟用A380空中巴士，首航新加坡到雪梨航線，承諾若班機有任何延遲將全額負責，獲得所有媒體報導版面關注，得到很好的宣傳。

之後雖然其他航空公司也買下此機種，但大家只記得新加坡航空是第一家購置A380，擁有全世界最豪華旗艦機種的公司。

做口碑 優質服務

星巴克沒有推出廣告，依然生意興隆，是因為消費者獲得好的經驗，自然會口耳相傳；平價服飾品牌ZARA可獲得消費者青睞，是因為該牌帶給消費者不光是感官感受的美感，與消費者建立出情感連結才是關鍵，但亞洲企業卻很難做到這一點。

另外，他也提到，亞洲企業都希望成為西方企業，卻忘記「自己的根」，其實若要做全世界的生意，就不能忘記品牌的根源。

馬丁舉例，10年前韓國三星積極轉型為國際型企業，卻幾乎不希望和韓國沾上邊，但三星後來發現，脫離了自己的「根」，就不會有差異化，也不會有獨特的品牌故事吸引消費者了解你的品牌根源。

大陸服飾品牌「上海灘」保留品牌的歷史和文化，散發濃厚的中國文化背景，品牌銷售成績一路長紅；走進日本平價服飾品牌優衣庫（Uniqlo）的門市，印入眼簾是日本現代風的格局和收納，擺設重視空間利用，徹底體現日本價值，該牌從未忘記自己是日本品牌，依然受到世界多國消費者的認同和喜愛。

他認為，品牌行銷絕不能因全球化而不與母國沾上邊，進軍國際市場，不應切割自己的背景，反而可適當突顯本國的特色跟優勢，全球布局時也不妨適時表現。

很多企業都想模仿蘋果，可是打造品牌若只是一味學習他牌，就算在對的時機進入對的市場，也不可能脫穎而出。

他說：「不要從比較中找自己的路」，忘記市場上的競爭者，將焦點放在找到自己的路，這雖是一段長期旅程，卻是經營品牌很重要的思維。

有特色 創造機會

他觀察，許多企業轉型品牌的過程，都沒觀察到消費者和市場都已經改變；紅極一時的諾基亞（Nokia）曾稱霸手機市場，但是近年在智慧手機浪潮中落後，讓它難以力挽狂瀾；德國品牌西門子手機也曾是數一數二的產品，也因總總原因而退出手機市場。

他說，這些品牌並不是沒有看到科技趨勢的改變，只是有時過於自滿，就容易做錯決定，也是經營品牌者應引以為戒的例子。

「隨時打開眼睛注意周遭環境改變，亞洲依然擁有許多機會創造自己的品牌」，馬丁樂觀地說，當年輕人有不同管理跟價值觀，將會有愈來愈多優秀企業領導人創立新品牌，逐漸嶄露頭角，他相信下一代的企業龍頭將會在亞洲產生，尤其是中國跟印度。