價值、效率、創新 讓產品變得不同 【經濟日報╱本文摘自6月號《EMBA雜誌》】

2013.05.31

美國MWI獸醫院供應公司（MWI Veterinary Supply Inc.），專門販售動物醫療藥物食品與保健器材給獸醫院，其中只有一小部分的產品自己製造。當大多數的產品，客戶都可以從其他來源買到時，公司要如何成為客戶的第一選項？

MWI相信，購買公司產品的獸醫院要先成功，公司才能成功。所以公司決定透過提供客戶價值、效率與創新，幫助獸醫院好好經營。他們有生意上門，代表公司也有生意上門。

價值

1976年，一位名叫伊克斯（Millard Wallace Ickes）的美國獸醫師創辦了該公司。伊克斯本身在經營獸醫院時，深知同業最常遇到的問題，他在自家後院創業時，所瞄準的便是解決這些問題。該公司網站指出，雖然創辦人已經在2008年過世，公司仍然繼續接棒做他想做的事。

現在，公司販售多達700家合作廠商製造的產品，強調價格非常具有競爭力。客戶下訂單後，全部統一由優比速（UPS）快遞公司出貨。除非客戶有隔日送達的特殊要求，一般訂貨統統不需要另外再支付運費。

而便宜只是價值的一環。公司還出版月刊與詳細的產品目錄，把業界最新的資訊不斷介紹給客戶，例如，類似的產品之間有無異同，又有什麼產品出現了升級版。公司希望客戶用到的是最新且最適合的產品。

效率

MWI 2012年的財報談到，在英國和美國，私人的小型獸醫院居大多數，效率是公司可以吸引他們的一個大賣點。

不難想像，私人的小型獸醫院各方面的資源都有限。因為無法儲存與管理大量存貨，往往是缺什麼再打電話訂什麼，萬一工作忙碌忘了，可能出現重要藥品在要用時，才發現早已經沒了的窘境。

MWI為客戶傳統的運作方式注入效率。客戶只要向一家公司叫貨，省掉很多麻煩。

有許多同業會刻意採取不要存貨的營運方式，由廠商直接出貨給客戶，節省營運成本。

但是MWI堅持有自己的倉庫與配銷中心，強調45%的產品，公司都有現貨。萬一客戶急著要，完全不用等，只要加付快遞費用，商品隔日立即送達。

專攻小型客戶，並擄獲了他們的心。現在公司85%的營收，來自小規模的私人獸醫院。

創新 美聯社曾經報導，MWI之所以營收利潤雙雙成長，除了併購策略成功，公司的好成績還來自網站經營得有聲有色。客戶在MWI網站上有了帳號之後，單靠鍵盤滑鼠就能完成所有訂貨事宜。

獸醫院可以查閱自己的訂購歷史記錄，算出各商品的平均消耗量，設定長期定時自動叫貨功能。獸醫院也可以24小時隨時瀏覽訂單現況，進行取消或者加量等調整。

MWI將自己定位為客戶幫手，所以更進一步端出加值服務。從財務、存貨、人員管理到行銷，只要經營一家獸醫院所會觸及的方方面面，公司網站上都有詳細參考資料。

小自客戶可以從網站上列印經營獸醫院會用到的各類表格，大到客戶可以參加公司定期舉辦的種種實務講座。有好好運用該公司各項服務的客戶，很難察覺公司只是在賣其他人也在賣的產品。

公司現有的1,600位員工當中，有三百多位是第一線的業務人員，一百多位是電話客服中心的人員。雖然提供了不少業界首見的創新服務，公司同時想把傳統上人跟人之間的互動服務做好。

盡力滿足客戶額外要求 尤其是有機會跟客戶面對面的業務人員，公司要求他們想辦法滿足客戶提出的額外要求。電話客服中心的服務也比一般同業長。

MWI2012年的財報指出，該公司97%的營收，來自客戶需要重複補充購買的產品。因此，透過提供客戶價值、效率與創新，跟他們建立良好的長期關係，是成功的不二法門。

公司標榜要成為客戶訂貨的單一最佳來源。

根據公司的統計，在美國，該公司每年平均賣給一家獸醫院總價值4萬8,000美元的產品；在英國，目前有三分之一的獸醫院都是公司的客戶。

37年前，創辦人伊克斯抱著「我所需要的，同業應該也會需要」的心態，把公司從鄉間帶到了他所沒想過的規模，甚至漂洋過海到英國，一樣也行得通。

【2013/05/31 經濟日報】